“我们现在最关注的就是招标方面的变化。”阿斯泰来中国区首席执行官，兼中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会(RDPAC)副总裁卓永清日前向《医药经济报》记者表示。

　　中国医药市场为拥有良好市场定位的企业提供了极好的契机，使他们能够充分利用这个市场的巨大潜能发展自身业务。但是，激烈竞争和迅速变化的市场环境，仍给野心勃勃的外企巨头增添了不少变数。日前，由IMS Health举办的2010年销售绩效管理高峰论坛在上海召开，来自全国100多位行业领导、专家及外企人士参与了此次活动，共同探讨应对当前市场形势的策略。

　　转型期锁定“关健因素”

　　据IMS预测，全球17个医药新兴市场在2008～2013年5年间将对全球市场的增长贡献46%，因此制定有效的策略对于那些市场的成败将起到决定性的作用。而中国，被IMS称作唯一的一级新兴市场，代表了潜力最大、发展速度最快，也是条件最为复杂的一个市场。IMS最新公布的市场数据(2010年一季度)显示，中国保持着强劲的市场增长趋势，2009年4月到2010年3月这一个滚动年，整体市场平均增幅为27.9%;国内企业增幅略高于整体市场，为28.8%;而跨国企业为25.5%。现实情况是许多医药企业并没有把市场潜能发挥到极致，IMS Health亚太区咨询服务副总裁Jan-Willem Eleveld指出：“在中国利用好发展机遇是非常重要的，这样才能保证你在市场竞争中立于不败之地。”

　　业内普遍的共识是，中国医药市场的巨大变化很大程度上取决于现今正在进行的各种医疗改革措施。卓永清介绍了医改举措将如何影响到大型药企，包括省级政府控制的招投标流程，基本医保目录和医保目录推行的影响等，以及这些改革举措在省级和直辖市层面的不同作用。最后卓永清总结说：“在这样的情况下，加强本地市场的准入能力最为关键。”

　　在这个市场转型期，企业经营必须采用适应市场的新兴商业模式。IMS的Anthony Morton-Small先生指出，有几个重要因素将帮助企业游刃于这个充满挑战的市场中，其中包括对重点客户的深刻了解，针对特别需求提供的价值主张，投资成本及人力花费的资源统一，“专注于这些关键因素，企业必能成功完成向新型商业模式的转型。”

　　翻倍抢夺人才?

　　作为中国医药市场销售领域的引导者，外企曾将很多销售理念与业务模式带入中国。现任百洋医药集团有限公司专科药事业部总经理的王必全和与会嘉宾分享了她在华上市“博路定”的成功经验。在她的带领下，该产品在上市的第二年，销售业绩就已经是第一年的3倍。王必全强调：“市场营销的关键就是沟通——做对的事(包括合适的时机、正确的目标客户、合理的信息传递)。作为市场部领导者，你必须具有影响力，并确保你的团队成员抱有同一个信念。这样的团队文化才能带来成功。”而在中国的市场环境中，有4个重要环节对市场活动起着决定性作用：那就是“保标进量”(医保、招标、进药、增量)。她还提醒说：“促销资源的不合理利用和放置对市场活动的有效性将是致命打击，而本地市场视角和最优化的资源管理才能保证市场活动的卓越性。”

　　而在新一轮的激烈竞争中，跨国企业们都将筹码押注于人力资源上。据统计，2010～2012年跨国药企预计将招募2万名医药代表，很多公司努力在今明两年实现销售代表数的翻番。一场人才的“恶战”在所难免。

　　但人员增加是否会带来销售数字的绝对增长?如何提高人均产出率?这都是问题。销售绩效管理(SFE)此时就显得十分必要，它包括3个重要领域：活动、能力及定位，即把机遇最大化，专注于重点客户，向其传递正确的信息。IMS严浩瑄表示，优秀的销售代表必须反映其所在公司的企业文化，同时也应具备丰富的产品经验和与医生打交道的能力。

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