目前，默沙东、山德士等外资医药企业纷纷开始在中国招揽本土代理商。招商，究竟是外资企业在华多年后销售模式潜移默化地中国化，还是新市场环境下的主动谋变?

　　“如果愿意代理，请和我们联系。”4月24日，厦门药交会的第四届“嬗变中的中国基层医药市场高峰论坛”上，默沙东中国区总裁冯纳玺的一句话，直接激发了与会者的兴奋。

　　在代理商嗅觉异常灵敏的特定环境下，除了默沙东外，连续3届参展的山德士也颇受关注。山德士提供的一份包含38个品种的招商产品目录中，其主打产品醋酸奥曲肽注射液赫然在列。

　　招商，究竟是外资企业在华多年后销售模式潜移默化地中国化，还是新市场环境下的主动谋变?会否有更多外企步此后尘?一切待解。

　　市场扩容下的选择

　　根据IMS Health公司4月20日发布的研究报告，全球药品市场规模预计在未来5年内增长近3000亿美元，2014年将达到1.1万亿美元。未来5年全球市场的年复合增长率预计为5%~8%;2010~2014年间，新兴医药市场预计将以14%~17%的速度增长，其中包括中国市场。

　　SFDA南方医药经济研究所在去年10月份发布的测算数据显示，2010年因医保扩容带来的医药市场增量将达到2000亿元。医药工业总产值将增长23%，达到12500多亿元。终端市场规模方面，医院用药市场将增长20%，零售药店市场增长13%，第三终端更有望增长40%。

　　另一份来自IBM公司发布的关于中国医药市场的白皮书显示，预计2020年中国有望以2200亿美元的市场规模，成为仅次于美国的全球第二大医药市场。

　　这些数字使业界不约而同地看好中国市场的增长潜力，而医改再次扩大了市场容量，这张大饼足以让任何一家企业垂涎。

　　“市场太大了，”山德士浙江/安徽省区招商经理周力锋说，“靠自己的力量显然不足以把所有的事情做好，所以寻找合作伙伴就成为一种选择。”

　　冯纳玺也有同样的感叹，他直言不讳依靠默沙东现有的队伍和力量，是难以覆盖整个市场的，因此要积极地寻找代理商。

　　冯纳玺说：“一方面，政策推动医药市场在扩大，另一方面，舒降之降价进入基本药物目录后，意味着更多的人能够消费得起默沙东的药品，两个因素加在一起等于更大范围的销售。另外，默沙东还有很多类似于舒降之的适合基本药物目录的产品，但默沙东中国还没有强大到如此地步，所以这些产品还没有进入中国市场。而基础医疗市场还会不断扩大，我们没办法完成全部的工作。”

　　“向下”突破

　　在谈及对合作伙伴的要求时，冯纳玺提出要在政府关注的领域拓展市场，其不断提及基本药物目录及基础医疗市场，显然，这个领域就是基层市场。

　　山德士同样关注基层市场。记者了解到，山德士在中国各省区都设立了专门的招商经理，对代理商的要求主要是网络覆盖率和销量。其中对网络的要求主要是第三终端覆盖面，包括社区卫生服务机构、连锁药店及单体药店等，同时也会选择有配送网络的医药公司，每个区域将有1~2家合作伙伴，将采用底价销售的策略，根据代理商的需求，也会给予一定的市场支持。今后，每年会陆续有十多个新品种提供给代理商选择。

　　有业内人士告诉记者，在山德士的产品目录中，有部分品种是市场上比较受欢迎的品种。例如阿托伐他汀钙片剂，是辛伐他汀的替代产品，市场前景看好。盐酸氨溴片剂和口服液正是沐舒坦的仿制药，而格列吡嗪经过前期的市场拉动，目前也比较容易操作。而辛伐他汀、二甲双胍、卡托普利等慢性病常用药都非常适合基层医疗机构使用。

　　在新医改“全民覆盖”的导向下，同样“向下”寻求突破的还包括辉瑞。辉瑞总经理吴晓滨曾透露，今后三五年至少有十几个品种进入中国。怎样让旗下丰富的药品惠及更多的病人，怎样更快、更有效、更广地实现覆盖是他一直在思考的问题。“对于基层的覆盖将有很多调整。尽管我们已经覆盖了很多地区，但实际上全国2/3的城市我们仍然没有覆盖。”在对成本和速度考量下，辉瑞亦选择寻找合作伙伴。

　　代理商观望

　　而作为跨国制药企业，默沙东和山德士的代理商门槛会否很高?

　　对此，冯纳玺强调，他们更看重建立合作伙伴关系，希望得到双赢。山德士方面也对记者表示，他们希望与代理商长久合作，而非短期行为。其销售政策与其他国内企业相比，更侧重于国际品牌药的质量和亲民的价格，而不是更低的扣率。

　　国际品质与国产药价格可以兼得，是否一定能牢牢抓住代理商的“芳心”?

　　深圳一位不愿具名的代理商向记者坦承，他首先关注的是价格。按照山德士给出的平均供货价扣率，比一般的国产西药品种高10个点左右，除掉市场开拓、人力成本等费用，代理商的利润有限，因此还需要根据不同品种再去斟酌。另外，销售量指标也很重要，销量不仅是外资企业关注的，也关系到代理商自身的利润水平。

　　对于外资企业而言，销售外包并不是新生事物。诺华制药的兰美抒即是采取整体外包销售模式进行操作的，在分工日益细化的趋势下，或许会有更多的外企品种采取外包销售策略。如今，外包更细致地走向区域代理，但其销售模式的“中国化”并不意味着这个大饼能轻易入口，“听说代理外资企业品种很难做，我还要观望一下。”前述代理商最后对记者表示。

[责任编辑:毛建飞]